随着线上线下一体化进程的加速，如何借助数字化工具在线上构建有效私域，已成为企业寻求增长的重要课题。线上私域 “门店” 的典型代表是独立 APP、品牌官网、小程序。今天我们就来详细说说小程序的运营方法！

通过微信小程序，企业可根据自身节奏灵活开展营销活动，满足品牌差异化定位与调性，并打通线下门店，形成交易闭环，实现企业全渠道生意的高效转化与快速增长。通常来说，小程序商城的搭建及运营SOP（ Standard Operating Procedure，即标准作业程序）可以分为商城定位 - 绩效目标 - 组织架构 - 商城搭建 - 长期运营五步。

明确商城定位

小程序有以下几大优势，首先对政府机构/企业可以增加品宣渠道，宣传企业和服务，利用线上营销插件布置线上营销活动，从而达到品牌宣传的效果。对电商类商家可以增加产品展示渠道，消费者可直接预订、收藏、下单购买，打通线上销售专属渠道。

一般来说，对于品牌类商家，常见的小程序商城定位可分为官网、清仓、 电商及品宣四种类型；对于渠道类商家，小程序商城定位可分为官方商城和会员服务两种类型。

销售额（GMV）是所有类型小程序商城的主要绩效目标之一。在小程序商城运营的不同阶段，企业需要根据各阶段的目标分别制定绩效重点。在小程序商城搭建初 期，新增用户数及流量转化率可作为主要考核目标；在小程序商城成长期，小程序 GMV 和 用户复购率可作为主要考核目标；在小程序商城成熟期，小程序毛利率及盈利情况可作为主 要考核目标。同时，小程序绩效目标还可根据不同定位、不同运营阶段设置得更加全面，包括用户访问和留存、个性化体验、品牌理念和形象、会员服务等；

在明确小程序商城定位和绩效目标后，企业还需要根据小程序业务与现 有线下业务，及其他电商业务的之间的关系，为小程序运营设置相应的组织架构，以确保线 上线下和跨部门之间的利益协调及资源调配。例如小程序与其他电商业务、线下门店业务等。

常见的私域组织架构有四种模式，企业可从自身业务需求出发，进行参照及借鉴。

模式一：市场部主导

• 适用于营销导向的品牌；

• 自有流量触点比较薄弱，或处于私域初期拉新阶段；

• 常用于小程序业务规模占比较小或运营起步较晚的品牌。

模式二：线下业务主导

• 需要共用电商资源，推动小程序私域快速起步；

• 线下资源不易整合；

• 领导层需要在小程序私域与线下业务之间提供明确利益协同。

模式四：独立团队

在完成小程序商城的定位、GMV业绩目标制定，以及运营团队架构梳理后，企业可以选择自主开发或与选择第三方服务商合作开发小程序商城。企业在搭建小程序商城的过程中，需要重点关注小程序的基础功能是否稳定、页面内容及布局是否合理、核心功 能是否齐备、用户动线设计是否合理、视觉体验是否符合品牌调性等。这些因素将直接影响 着用户在小程序私域内的浏览和消费体验，并一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临，或是自发进行社交裂变。

1、明确小程序商城主要流量来源

在商城冷启动阶段，小程序的流量并非 “无中生有”， 而是可以通过激活微信的平台流量与品牌的私域流量而获得。企业需要系统地了解小程序流量触点分布及来源，并根据自身情况，设计触点运营重点，并通过多个触点联动，实现引流效率事半功倍。

2、制定小程序商城引流策略

基于所在行业及私域的特点，企业还需规划核心链路，引导用户有效地向小程序商城沉淀。

通常，小程序的主要引流触点有以下四大类：

（1）以公众号为起点

通过门店物料、门店导购、线下扫码、地推、WiFi、社交裂变及异业合 作等不同方式，可实现公众号的快速加粉，并引流至小程序平台；

（2）以公众号 + 线下触点（地推 / 门店物料扫码、导购、户外广告等）为起点

商家可通过门 店扫码、添加导购企业微信、微信支付页面、小程序优惠券发放等方式打通公众号、小程序 及线下触点的闭环链路，实现高效引流。

（3）以广告投放 + 公众号为起点

商家可以借助微信广告的多种广告形式为公众号拉粉，合理 利用公众号的二次接口能力，通过新关注用户自动回复、48小时客服消息，以及对公众号菜单栏界面和公众号推文的内容设置等方式，将新老用户有效地引导至小程序商城。

• 广告 + 小程序 + 公众号，直接转化的同时，另一路径拉新粉沉淀精细化运营

• 广告拉粉 + 公众号，沉淀新粉精细化运营，降低拉新成本

• 广告 + 小程序 + 预约，抢购 / 爆款，模板消息定时捞回

• 广告 + 小程序 + 发券，预热 + 正式，运用微信支付券提醒能力再次触达领券用户

• 广告 + 直播 + 公众号，直播带货再沉淀私域流量

（4）以社群 + 互动小程序为起点

商家可以借助活动运营场景及日常运营场景，如秒杀活动、 好友助力、直播开播、领券订阅、支付完成订阅通知等，联合社群及互动小程序，实现多场景下的消息回流及链路闭环，为小程序商城高效引流。

除了通过上述四类关键触点做好用户引流，企业还可以对多个触点联动，为小程序商城带来 更多的流量，实现导流效率倍增。许多商家实践表明，通过 “广告 + 公众号 + 社群 + 小程序 + 线下触点” 等多触点联动引流，ROI 比以广告投放直接引流到小程序成交的单触点方式提 升近一倍。

3、制定商品运营策略

从小程序商城长期运营看，企业还需要制定差异化的商品运营策略，推动销售转化，形成用户心智偏好。相较于公域，私域沉淀的用户黏性较高，对于品牌认知度较高，相对容易为品牌买单，或是接受品牌附加值，品牌可以较低成本重复触达，因 此企业应结合私域特性与品牌私域定位，建立专门的私域货品梯队，确定私域渠道独有的商 品运营策略，从而不断提升私域商品力，推动用户转化意愿。良好 “商品力” 一般具有如下 特征：

全：私域 SKU 在宽度上覆盖全渠道货品

优：商品的价格折扣以及优惠权益，要优于或者不差于其他的渠道

特：让私域拥有特色商品，例如新品发售、尖货发售以及爆品打造。