数字化时代呼唤数字化的品牌建设方式。

这是我们在品牌30讲开篇就明确过的，理解今日品牌战略之总纲。

数字化已经彻底改变了我们的生活。

首先，数字化改变了我们的信息获取方式。

过去人们主要依赖电视、报纸的单一灌输，一则央视广告能很快影响全国十亿人。但今天，人们不仅拥有更多元的信息平台，而且已经掌握了信息获取的主动权。

其次，数字化还改变了我们的社交方式。

这就导致了品牌传播不能只关注曝光，更应该考虑如何破圈，打破不同平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不能只在乎知名度，还应该考虑如何与消费者建立连接，把消费者变成粉丝。于是，流量池、私域、用户运营、增长黑客等营销概念开始兴起。

最后，数字化更直接改变了我们的消费方式。

今天的消费者随时随地都可以买东西，而且购物渠道极其多元，不只是商超和门店。

过去，媒体广告和渠道铺货是品牌增长的最大依仗，但现在直播、内容种草、私域运营、精准投放都可以实现销售和增长。

今天营销的障碍已经不是信息的不对称，而是认知的不对称。同样一个产品，你如何看待它非常重要。特别是当信息越来越多，那么认知的重要性就越突出。

当我们接触万事万物，我们习惯于对事物进行筛选、分类，然后为其贴上标签，存储于自己的大脑中，以此作为我们对这个事物的态度与判断。

对于我们的大脑来说，世界是一个海量的数据库。标签就是将数据进行简化、浓缩的过程，是对关键信息特征的提取。

一个品牌要想被消费者认知，首先就要对商品信息进行简化，找到最能代表自己的一组关键词，形成自己的品牌标签，从而加深消费者对品牌的印象，对价值的理解，对风格的辨识。品牌是一个在消费者内心持续贴标签的过程。

知乎想让用户认知到，如果你生活和工作中遇到了问题，那就来知乎解决，来知乎找答案。所以知乎基于“问题”的标签来指导其品牌核心价值，来创作广告语、各种传播主题、活动和宣传片。品牌基于标签来衍生核心文本。

再如得到的标签是“知识”，知识就在得到。而樊登读书的标签我觉得应该是“学习”，学习无难事，只要肯樊登。樊登读书帮助用户找到最精准、最高效的学习方式和学习内容。这就是标签的第一重含义，标签对品牌来说是一种价值导向。

我们之所以热衷于贴标签，除了用最低的沟通成本来最大化浓缩信息以外，还有非常重要的一点是标签预设了立场。

贴标签不仅是对事物本身信息的提取，还顺便为其注入了文化密码，它将外部事物与我们自身建立联系。

像前面提到的无糖饮料，因为里面不含糖，所以我们可以给它贴上一个标签“活力健康”。不过代糖也是一种添加剂，所以我们也可以给它贴上另一个标签“科技与狠活”。

2019年，屈臣氏还请歌手阿肆定制了一首广告歌《热爱105℃的你》。

因为高温工艺的蒸馏水与一般的纯净水在物理功能上、口感体验上并没有什么区别，而“爱情、热爱”与水之间的关联似乎也有些牵强。

那么为什么同样采用高温工艺的今麦郎，能迅速赢得市场和消费者的青睐呢？

凉白开主打的标签“熟水”是带有文化密码的。它的一系列品牌诉求如“喝熟水，对身体好”“不喝生水喝熟水”“喝熟水，更健康”“喝熟水，真解渴”都直指国人的健康意识和情感记忆。

虽然我认为凉白开现在宣传的“熟水更适合中国人的体质”就是胡说八道，但我认同喝熟水在中国是具备广泛认知基础和文化基础的。

标签对一个品牌来说，代表着价值导向，文化密码和身份认同的三重含义。这是品牌能够吸引消费者的关键。

我们一直在寻找更精确、更高效的实现人和信息（内容、事物）相匹配的方法。这和营销要做的事情是一致的。营销的本质是什么？在我看来也是这一句话，帮助对的产品找到对的人。

什么是对的产品？就是对消费者有价值，能解决消费者生活中问题的产品。什么是对的人？就是对你企业的产品有需求，有购买意愿和购买力的人。

因为产品有价值，人有需求，于是就形成了交换。并且在一次次交换中，一次性的交易联系逐渐变成可持续的顾客忠诚和情感关系。价值、需求、交换、关系，这就是支撑起营销这座大厦的四个支柱。