转眼十一月已至,撰写品牌年案又成了诸多品牌人不得不面对的一件事。然而品牌年案究竟要写什么,该怎么写?并没有一个标准的公式。
#01
品牌年案的内容围绕
首先,品牌年案的内容围绕着品牌资产。一旦脱离了品牌资产,品牌年案就失去了最起码的立足点。如果用一句话概括,品牌年案应该是一种“通过年度策略运作,使品牌资产得到优化与增长,进而实现辅助企业盈利的最终目的”的方案。
说起品牌资产(Brand Equity),相信每个人心中都有一个自己的理解。这个概念最早由美国营销科学研究院(MSI)在20世纪80年代提出,有许多知名学者都对这个概念做出过进一步的诠释,最早的一位便是赫赫有名的阿克。
关于品牌资产的两大关键词,即联想与附加值。在落笔品牌方案前,也要先吃透企业现有的品牌资产模型。
#02
品牌年案的底层逻辑
一份完整的品牌年案,应该包含“过去的一年,公司内部与外部市场复盘出了哪些问题?根据这些问题以及对新一年的趋势预判,品牌应该做出怎样的策略与行动,提出哪些新主张?这些动作又要通过什么样的传播方式实现”。
从另一个角度来看,策略运作需要预算实现,因此品牌年案也是一种资源的分配方案。顺着这一思路,我们便可推演出品牌年案的底层逻辑链。
复盘调整——策略制定——核心主张——传播推广——落地执行——预算分配。
#03
品牌年案的方案结构
品牌年案的方案结构可以分为四个版块。
1、复盘展望
复盘是对规律和经验的总结,是后续输出策略的论据与基石。如果不清楚过去一年都发生了什么,又怎么谈得上对新的一年进行规划?
在品牌年案中,摘取出自己在总结案中得出的关键数据与结论即可,其大致包含两个方面:
从内部来看,首先是对业绩的梳理。公司全年的总业绩是多少?各品类/SKU的销量占比是多少?各价格段产品的销量占比是多少?公司其他版块是否有存在影响到品牌工作的变化?公司总体战略是否有需要品牌策略配合的调整?从外部来看,产品所在市场与目标客群出现了什么样的新特征?在过去的一年中,竞争对手有哪些值得借鉴或者需要应对的策略与打法等等。
2、策略制定
基于“复盘与展望”,便可以进一步提出品牌的年度策略。年度策略可能是一段话,也可能只是短短的一句话,但却是整个品牌年案的核心,因为它既植根于“复盘展望”,又引领着下一部分的“年度规划”。
有了年度策略,便要有对应的年度目标,既包含品牌目标,也包含生意目标。
品牌目标无需多做解释,即品牌在新的一年要开创什么样的新局面。进一步来说,完成品牌目标的过程中可以带动多少销量,即是生意目标。
所有目标都要尽可能的拆分为可衡量的单位,这样才能得出品牌的年度KPI。
在这一部分的最后,结合年度策略,给出简单的执行方向,并将这些方向分类,以做出系统性的总结。例如,哪些行动是为了起到教育消费者的效果?哪些策略是为了积累用户背书?哪些策略是为了提升品牌在目标客群眼中的活跃度等。
再次强调,品牌年案是对品牌资产的优化,这之中不仅包含创造出新的资产,更包含对既有资产的维护与活用。
3、年度规划
年度规划是对年度策略的延伸与展开,其总体结构与传播策略方案类似。与传播策略案不同的是,品牌年案中的年度规划大多以季度为单位,不需要逐月逐日的做精细化加工。
年度规划需要根据年度策略的内容与策略的行动类别,完整的规划出每个季度的主题与目标,并搭配与之对应的Big Idea,形成一套完整的 IMC Campaign。
4、预算分配
根据公司的实际情况进行合理化安排。至于如何去争取更多的预算,便不是该在方案内所讨论的问题了。
在制定年度策略时,我们说最好一年只讲透一件事,预算分配亦是如此。预算要在重点的环节集中,切忌雨露均沾的“平均分配”。
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