对于品牌来说，面对的依然是复杂的营销环境。新兴品类层出不穷，消费者结构和喜好也在不断发生变化，新品营销也存在不小的挑战：新品越来越难以出圈；在经过“曝光后”无法实现有效转化。

但是高频上新的产品，可以让品牌不断刷新存在感，为顾客带来新鲜体验。更重要的是，一旦将新品打造为爆款，品牌也有了独一无二的记忆点与竞争壁垒。

就在近日，纪梵希全新升级的高定「小羊皮」唇膏携手美图以“色无禁忌”为主题展开一场新品大秀。从引流、交互到口碑破圈，本次营销传播共计斩获3.05亿曝光，用户参与玩法互动超5706W次，全网产出口碑内容近3800篇，释放出强大的营销效能。

今天，我们就以此为参照，分解新品营销的要点：

01 品牌与营销阵地的契合度

垂直圈层的用户，具备比大众圈层更高的转化率和消费力，品牌与合作平台的用户画像契合度越高，所释放的营销效能也越高。

以纪梵希为例，品牌新品高定「小羊皮」唇膏，无疑是以“爱美”、“年轻女性”为主。而美图平台背后2.409亿的月活用户，不仅普遍具备“爱美”特质，女性用户占比超八成，年轻用户占比超七成，高净值人群超九成。

02 营销阵地触达用户的效率

互联网营销时代，用户注意力被稀释，营销传播也需要遵循“3秒原则”，在最短时间内让品牌信息触达目标用户，才能实现更好的交互体验。

在这一点上，美图式创意的优势便展现了出来。美图能以特色的影像创意方式，解读品牌营销关键帧，搭配创意玩法为用户带来更好的营销体验。如美图特色的「美图配方」、「定制AR」等玩法。

好的营销阵地，为新品营销构建基础，但想要沉淀口碑，还需要针对玩法策略的细致布局。流量积蓄、体验优化、口碑裂变，缺一不可。

01 流量积蓄：黄金点位聚合引流，收拢巨量曝光

流量池的基数是影响转化的重要因素之一。

此次活动中，美图平台为纪梵希提供多个平台黄金流量触点。“开屏”、“原生热搜”、“专属话题页”、“定制款纪梵希ICON导流”、“颜选福利频道ICON导流”等多个原生位置为活动导流，促进更多用户参与互动。

02 体验优化：定制AR+专题活动，打造沉浸式产品体验

优质的互动体验感，才能让用户更好的感知品牌信息。

本次活动中，美图以特色影像科技结合品牌TVC创意点，为纪梵希独家定制“色无禁忌”口红试色AR，鱼眼效果搭配五款可随心切换试色热门新款主打色号，试用零负担，极致展示新品颜色。

同时，还在颜选福利频道上线福利，并采用分流方式，优化体验。

首次进入的用户即触发品牌TVC，精致展示产品细节，视觉激发用户好奇心，直链品牌页面。二次进入的用户，则可通过颜选福利页面二楼或在派样信息流点位进入品牌页，在保障内容展示的同时，优化用户参与路径。

03 口碑裂变：跨平台内容分享，构建口碑增长闭环

此次动中，美图不仅在站内发布活动，引导用户参与，分享自己的使用体验，完成端内种草。同时，还引导用户分享到站外小红书等社交平台，让纪梵希新品在多个社交平台全面引爆热度。

依靠“活动引导-口碑种草-销售转化-评价背书”的链路，美图以活动为引导完成初始口碑的积累，再以口碑助力销售转化，带动消费评价产出，形成相互反哺的口碑增长闭环。

从此次美图与纪梵希联动的新品营销中，我们可以看出品牌布局新品营销的三个关键点：

01 筛选目标用户圈层

新品上线最容易转化的群体，就是品牌或产品的垂直用户群体，这类用户具有一定的品牌偏好，同时具备更高的消费能力和转化力。

新品营销最好是在品牌垂直用户圈层展开，如此才能更容易被接受和消费，进而形成口碑积累。因此，品牌要清楚新品的目标消费者，再找到最容易触达目标用户群体的媒介。

02 优化营销触达方式

现如今用户兴趣阈值越来越高，耐心越来越稀缺，想要与之沟通，就要有更具创意、更高效的交互方式。

以美图为例，美图式创意具备区别于传统4A和创意平台的新鲜感，「美图配方」「AR试色」等玩法一键参与的特性，能快速完成“吸引—参与—体验”的互动转化，不仅更容易提升大众参与度，还能高效传递品牌诉求。

03 口碑内容的沉淀和裂变

新品营销不仅需要流量，口碑沉淀也是重点。互联网时代，用户口碑搜索不会只局限于某一平台，这就需要品牌口碑在更大范围裂变。

以美图为例，不仅具有原生社交矩阵，能帮助品牌在垂直用户群体沉淀口碑。同时，其具备“内容发源地”属性，每天有大量用户将自美图生产的图片内容，分享到其他社交平台。

对于任何行业而言，“上新”都是品牌保持旺盛生命力、探索全新生意增长引擎、吸引新客群的重要手段。

做好新品营销，让新品成为“爆品”。方能使得品牌能更好地引领潮流，掌握市场话语权。