与其看大数据，不如深入洞察用户行为

开头我们先来举个例子：

1990年，乐高有过一次转型危机。当时，数据告诉他们未来的孩子不玩积木。

有了数据指路，乐高开始削减积木业务，转身开发主题公园、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。但转型之后乐高产品销量反而下降了40%。

但后来受到一位身为乐高迷的小男孩启发，他们重新回到了积木行业上，将把积木设计得块数更多、更复杂。难度系数变高后，也更有成就感。调整之后，乐高的产品销售额很快上升了11%，成为全球最大的玩具生产商。

大数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。如果只盯着数据研发产品、制定战略，就会被表现现象迷惑，看不到用户真实的需求，关键还是要体察用户的行为。

用户购买和体验一件产品，就像奔赴一趟旅程，会一系列交互行为，我们可以将这一系列行为称为“行为流”，也就是俗称的消费者旅程。

一、用户洞察

假如你是一个家具生产商，想开发一款衣柜，要怎么做？大数据也许会告诉你：今年流行莫兰迪色、新中式风格很受欢迎、小户型现在都做吊轨折叠门。

但它不会告诉你，你的用户现在正面临着什么麻烦。尝试梳理用户的行为流，代入用户的使用情境，看看会发现什么样的用户痛点：

大数据不会告诉我们用户的痛点，所以还是需要我们去深度观察用户的行为。

二、如何启动行为流？

1、用户行为切片

给用户行为做切片，就是把用户使用产品的过程，拆解成一个个极其细微的步骤，从每一个步骤中，发现可以优化或者创新的点。

星巴克在打造门店体验的时候，就把用户喝咖啡的行为流，用切片法拆解成十几个步骤：

在办公室、坐上汽车、走进去、排队、点餐、付钱、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽车。

以星巴克的重点用户为样本，切片下的行为流是这样的：

把用户的行为掰开了揉碎了观察。你才会发现他们不会说出口的痛点，在细节里找到问题的最优解。

2、代入不同角色的用户视角

不站在用户视角，你永远不会感知到用户真正的需要。如果想让产品赢得更多的用户，那就要把所有可能性用户的视角都想一遍，带入多角色的思考视角。

比如，抖音已经是个全民 APP ，我们看一下他们的产品开发可以有多少种视角：

同一款产品，可能有多个角色的人在使用，你想要让产品赢得最大的市场，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。

比如，农夫山泉婴儿水的设计，就分别代入妈妈角色和爸爸角色，发现男女手掌大小不一样这个细节，设计了两种深度的抓手。

妈妈握正面，爸爸握反面，刚好可以一手抱孩子，一手牢牢抓住瓶身。

3、代入不同的环境

不仅要代入不同角色的用户视角，还要代入不同的环境。比如，同样是垃圾桶，在办公室里的垃圾桶，和在厨房、卫生间、有宠物和孩子家庭环境里的垃圾桶，功能差异就非常大。

产品是不同使用环境的载体，用户使用环境变化，对产品的要求就会发生变化。

4、把重度用户卷进来

小米有个传统：每款新品上市前，他们都会邀请一批用户进行内测。

他们在众筹平台上开通了内测专线，以很低的价格，把新产品卖给科技产品的重度用户。

对于积极反馈的用户，他们会返款，真的发现bug的用户，会全额返还购买费用。

无印良品内部有个产品创意机构，叫“生活良品研究所”，它存在的意义，就是让顾客参与到产品设计中来。

如果顾客发现自己想要的产品店里没有，他们就会登陆这个网页，写下自己的想法。

如果说设计师是通过观察用户行为，从用户的行为中得到灵感。那么，把重度用户卷进来，就是让用户自己告诉你，你应该怎么做。

数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。想创造出让用户满意的产品或服务，我们不能盯着现象，而是要解决现象背后的问题。而“行为流”就是发现问题的最趁手工具。