全网涌现情怀热

今年5月，在《浪姐3》舞台复刻《爱你》的王心凌，一夜之间声量暴涨，随着短视频平台上“王心凌男孩”的涌现，曾经的情怀得到当下社交叙事手段的加码，回忆杀的效果又被叠了好几番。

各类怀旧向的视频在各个平台开始井喷式发展，根据B站布的《2022音乐生态报告》显示，B站“怀旧向”音乐盘点内容播放量增长156%。

除了娱乐向的情怀复刻，罗永浩退网再创业，还有以董宇辉为代表的新东方式理想主义也在引领着回忆杀的风向。值得注意的是，情怀价值能被消费者买账，一方面是出于对情怀本身的认可；另一方面，在复杂多变的舆论环境下，品牌们对情怀的运用也越来越克制，大多只以正向情感为初衷进行营销。

高门槛内容营销

在今年的五四节点营销中，B站邀请了诺贝尔文学奖得主莫言，通过信的形式来与年轻人对话；内衣品牌伊维斯联合新世相推出的女性议题相关的态度短片中，诗人余秀华、写作者淡豹等人参与演绎......可以看到，文化学者们开始出现在消费者的视野中，代表品牌发声。除此之外，以何同学、潘周聃为代表的新生代文化力量也正在与品牌进行互动。

这些知识分子的登场，不仅没有引起年轻人的反感，反而深受喜爱。究其原因，还是品牌平等对谈、尊重个体，以真诚为出发点，这种充分体现知识分子的素养和涵养的方式，也契合了年轻人注重质感、个性和平等的特点。

城市精神

前不久，四川甘孜文旅局的局长刘洪被网友刷上热搜。因俊朗的外表与投入的场景演绎，刘洪被称为甘孜宣传片里的第二个“丁真”。

如果把城市营销看作是城市与人的交流，那么交流的内容与交流的方式，就是外交的重点。关于交流内容的核心，甘孜有丁真、刘洪展现出的山河大气，以城市精神为内容，才叫“有料”。

交流的方式则在紧贴核心内容之余，跟沟通对象达成同频，想要让异乡人爱上本土城市，最好的方式就是建立城市认同感。

成年人的社交童心

今年六一儿童节营销呈现“成年化”趋势，热度最大的当属肯德基与可达鸭的联名营销。另外闲鱼的六一营销、野兽派与上美影的联名则主动向成年人靠拢，儿童节不再只着眼于年龄层的划分，而是以童心向的内容吸引成年人的消费注意力。

成年人扎堆过六一，也是一种针对当下生活的解压方式。从“不受控”的可达鸭表情包，到引发全网热议的成年动画《爱死机第三季》，看上去的偏向儿童化的内容，成年人却有着自我的解读方式。这些行径，无一不在诉说着成年人对童心的赋魅，是通过社交狂欢来表达自我态度。

充满烟火气的情绪营销

五月，上海大润发超市中一系列带有自嘲情绪的蔬菜海报，获得了突如其来的关注度，寥寥数语，却透视并带动了上海消费者的情绪波动。

全国蹿红的“绿码咖啡”创意，同样也是抓准大众对生活环境变化的情感洞察，在细节处做文章，引起消费者的情感共鸣。

玩梗出圈的social营销

年轻人到底有多爱玩梗？社交叙事的力量到底有多大？蜜雪冰城的IP——“雪王”，因其颜色的黑化，再度冲进大众视野；另外还有老品牌“雪莲”，先被自来水用户积极宣传，后品牌及时展示加工车间，实现在雪糕刺客中反向出圈。

这些能够梅开二度、甚至多度的social营销，并非只依托于大众的自发产出、社交传播，背后推动营销风向的那只“看不见的手”，正是这些品牌本身。玩梗是网友自发性行为，具有时效性，但当品牌有意识地利用此转化为自身的社交资产时，就为这些原本“漂无定所”的social玩法找到了可以发挥长效价值的归宿，成为了品牌资产的一部分。