今天，淼爷带大家看个案例——从0干到销量TOP的“人类快乐”螺蛳粉。

行业洞察：螺蛳粉

螺蛳粉赛道虽看起来蒸蒸日上，但却存在五个大问题：

1、行业规模大、增速快，但市场潜力还没被释放

2、进入门槛低，市场集中度不够

3、复购率惊人，但营销能力没跟上

4、地域标签明显，正宗“泛滥”

5、螺蛳粉周边品线丰富，但大多没有被速食化

一句话总结：螺蛳粉是个品类强、品牌弱的行业。螺蛳粉行业整体的营销水平，要比美妆、饮料等大快消行业落后5年，机会很大！

竞争分析：对标哪个品牌

很多人一提竞争，就开始对标行业竞品，这是一个思维误区。竞争不一定来自行业竞品，杀死你的往往是你看不见的对手。

可以说大部分快消企业都有这三类竞争者：直接竞争者、潜在进入者和替代者。

螺蛳粉的直接竞争者比较好理解，就是做一样食品、打一样招牌的企业；潜在竞争者大部分都是玩票性质，看到有利可图过来抢流量的，但也不乏认真想要在螺蛳粉红海里开辟属于自己赛道的；

替代者则需要特别注意，毕竟市面上的食品可替代螺蛳粉的多如牛毛。我们用消费者的视角代入，当在思考午餐吃什么时，你会想吃螺蛳粉，然后再想吃什么牌子的螺蛳粉吗？大部分人的思考逻辑应该是：今天是吃小锅米线还是吃螺蛳粉？

所以，抢走一个螺蛳粉品牌生意的，绝大多数不是另一个螺蛳粉品牌。

战略锚点：更解馋的速食品牌

想要在螺蛳粉行业里，占一个山头，首先需要想清楚“人类快乐”螺蛳粉的品牌定位，

“螺蛳粉和速食的区别是什么？用户为什么会买螺蛳粉，而不是方便面？”把这两个问题解决了，我们才能找到“人类快乐”螺蛳粉的品牌定位。

螺蛳粉虽是速食食品，但时间成本相对起方便面却非常高，所以吃螺蛳粉的人，不是因为饱腹、也不是因为方便，就是因为馋了，再加上螺蛳粉比较重口味，所以可以将其理解为放纵型美食。

很多企业在宣传自家的螺蛳粉时往往都会打上“正宗”的字眼，但实际上对消费者而言，“柳州”便等同于“正宗”，正宗二字太过模糊，难以让消费者感知到。

另外如果是成长期品牌，不要放弃宣传产品功能。和用户沟通情感，是超级品牌的权利（特指快消赛道）。

产品包装：旨在解决生意问题

包装不是为了好看，而是为了解决生意问题。

“人类快乐”螺蛳粉包装的设计思路，是还原用户的购买流程，用包装来引导用户产生购买行为。

设想一种场景，当用户走到超市的货架前，他一眼扫过去，你要展示什么信息，会让用户从花样百出的包装中，一眼看到你的包装？作为一款食品，你首先要让用户看清楚食物图。

太多的螺蛳粉品牌用的都是国潮风格的包装。作为一款速食品，是不是先引起对方的口舌欲，才能去思考所谓的视觉调性呢？

当消费者被那张诱人的螺蛳粉图片吸引到，他马上会看到图上的四个大字“就是解馋”。

在图文信息的双重刺激下，用户的购买欲望会被激活，不知不觉地走到产品货架前。拿起包装一看，他就会看到非常明显的三大卖点：个更大、料更多、味更足。

整个包装上的信息，根本不是为了好看，或者表达企业的品牌理念，而是还原用户的购物决策流程，清扫用户的决策障碍。

营销落地

起盘：创始人故事，冷启动的助燃剂

链接：品牌IP郝馋学长，品牌的情绪化身

沉淀：搭建参馋学院，成为用户型企业

扩大：馋式广告，嗦出一个行业天花板