从小程序看品牌营销转变
从小程序看品牌营销转变。
随着品牌在公共营销平台上的投入成本持续上升，确保从广泛的公共流量中吸引并维护品牌的私有用户群体变得愈发关键。
在众多的用户转化渠道中，品牌小程序凭借其与公众号、社群等平台的紧密衔接，为品牌提供了一种高效且成本较低的用户流量承接和留存方案，这在构建品牌的线上营销生态中起到了不可或缺的作用。
在品牌竞争日益激烈的今天，为了脱颖而出，品牌需要寻求独特的发展路径。这自然要求品牌的小程序也需要实施差异化战略，通过不断的内容创新和优化，确保小程序能够持续提供新颖、有趣且有价值的内容，从而吸引用户并保持他们的持续关注，进而实现用户流量的有效留存和增长。
那么，这些品牌是如何选择规划小程序的发展路径？
他们又是怎么做的？
当小程序成为
品牌线上的专属橱窗
进入观夏的小程序，仿佛逛了一次艺术展。
成立于2018年的观夏，短短几年在北京、上海等一线城市完成线下门店建设，其公众号订阅数达百万，2023年全年营收近1.5亿。
观夏已经形成完整的线上渠道布设。
小红书推文拉新，微信公众号讲好品牌与产品故事，视频号传递生活的仪式感，而小程序成为流量转化主力平台的同时，链接线上平台与线下门店，成为独树一帜的氛围感橱窗。
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浏览观夏的小程序，用户可以感受到品牌精心营造的空间感，好似进入一间线上的客厅或者艺术馆，处处设计简洁且充满细节。
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用户下拉页面，小程序自然引导并告知——在家居场景中如何使用香氛以及香薰产品，让用户联想到对应的生活方式，链接公众号品牌文化内核的同时，完成了消费闭环。
同样将小程序作为线上橱窗的还有毛戈平。
2019年，在国内拥有150家柜台的高端美妆品牌毛戈平美妆试水小程序。
在初始阶段，毛戈平的小程序名为“毛戈平美妆官方商城”。
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同大部分美妆品牌一样，“毛戈平美妆官方商城”主要进行线上购物消费券的分发以及承接公众号推文中二维码转化来的用户下单消费。
但经过一段时间运营后，毛戈平明晰在产品日趋同质化、消费需求多样化的当下，想要在市场上找到一席之地，必须更加突出定位。
相比于其他美妆品牌，毛戈平的独特之处就在于其创始人对于东方美学的理念以及美妆手法。
于是，毛戈平的小程序从“美妆商城”逐步转变，成为今天的“毛戈平风尚荟”。
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毛戈平品牌通过其风尚荟小程序，采取了一种与众不同的营销策略，即弱化商城购物的直接消费体验，转而强化了体验式营销。这一策略基于消费者对毛戈平品牌独特且精湛的美妆手法的深刻印象。
在风尚荟小程序中，毛戈平特别突出了预约免费化妆的服务，这一服务不仅满足了消费者对于专业美妆体验的需求，同时也为他们提供了一个与品牌深入互动的机会。预约页面上的限定大师妆容、立体光影妆容等不同选项，更是赋予了用户选择权，使得他们可以根据自己的喜好和需求，定制专属的美妆体验。
这种体验式营销的方式，不仅加深了消费者对毛戈平品牌的认知和了解，也提升了他们的品牌忠诚度。通过风尚荟小程序，毛戈平成功地将传统的商城购物模式转变为一种更加注重消费者体验和服务的新模式。
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毛戈平通过小程序，通过为消费者提供产品附加值的体验式营销将线上线下会员系统打通，打造了一处线上品牌橱窗，重构“人、货、场”之间的关系，增强了用户的品牌黏性。
当小程序成为
品牌用户线上的游乐场
泡泡玛特单靠小程序就创下线上运营的一半营收。
这在整个小程序品牌界都是难得碰见的好成绩。
一方面，泡泡玛特将小程序作为消费转化的最后落脚点，完成了在微信体系内私域运营的全布局。
无论是从公众号的欢迎语还是社群的资讯互动，都数次触达激发用户的抽盒欲望，从而在线上小程序内实现成交。
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泡泡玛特在精细化运营方面表现出色，其小程序的数量远超过一般品牌，形成了一套多元化的线上服务生态。其中，泡泡抽盒机小程序专注于线上抽盒体验，为用户带来了独特的互动乐趣；泡泡玛特官方商城小程序则连接了线上线下商城，为用户提供了便捷的购物体验；而泡泡玛特城市乐园小程序则侧重于乐园运营，为用户带来了丰富的线下娱乐活动。
特别值得一提的是，泡泡玛特抽盒机小程序在品牌营收中占据了举足轻重的地位。这个小程序不仅为用户打造了一个专属的游乐场，让他们在享受抽盒乐趣的同时，也增加了对品牌的忠诚度和黏性。据数据显示，仅通过泡泡玛特抽盒机小程序，品牌在2021年就实现了近10亿元的营收，并且近两年来的营收更是呈现出高速增长的态势。
从更深层次来看，泡泡玛特抽盒机小程序的成功，关键在于其精准地把握了用户的心理需求，通过游戏化的方式激发了用户的参与感和购买欲望。这种以用户为中心的运营策略，使得泡泡玛特在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为了众多年轻消费者的首选品牌。
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简单一个抽盒小程序，开发出了摇盒排除款式、选择喜欢、选择下单方式等多样的玩法。在页面设计上，泡泡玛特也会在顶端标识“当前排队人数”等字语。
想必在排队抽取隐藏限量款的时候，这行并不大的提示语会给很多消费者带来“抓心挠肺”的紧张感。
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当小程序成为品牌的线上生态
江南布衣洞悉了用户线上购买服装的痛点，在2018年就推出了“不止盒子”小程序。
无法试穿、不懂搭配？
在不止盒子小程序中，江南布衣的用户就可以付费选择专业的搭配师，来为自己提供量身定制的搭配方案。
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之后，江南布衣将“不止盒子”的穿搭服务灵感拓展延伸到江南布衣母品牌的小程序“JNBY官方商城”以及旗下的各子品牌小程序中，搭建起一个关于穿搭社区的生态。
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男装品牌小程序“速写CROQUIS”和童装品牌小程序“jnby by JNBY”都为用户提供了一个独特的穿搭分享与交流平台。在这个穿搭社区中，用户们可以自由地上传自己的穿搭心得，分享他们的时尚见解，同时也能够通过顶部的搜索框便捷地搜索到相关的穿搭方案。
例如，当用户想要寻找与“连衣裙”相关的穿搭内容时，他们只需在搜索框中输入“连衣裙”这一关键词，系统便会迅速展示出由江南布衣品牌或其他用户发布的以连衣裙为主题的穿搭心得。这种搜索功能不仅为用户提供了丰富的穿搭灵感，还使得他们能够更加高效地找到符合自己喜好的穿搭内容。
简而言之，这些小程序内置的穿搭社区功能为用户提供了一个互动性强、内容丰富的时尚交流平台，使得用户们可以轻松地分享与搜索各种穿搭方案，从而满足他们对时尚的追求和热爱。
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这样的以小程序为载体，建立的穿搭生态既方便了用户自己学习穿搭经验，分享穿搭心得，也便于品牌在生态内完成产品的二次种草推广以及消费转化的链接。
江南布衣品牌想表达的，应该是——
不到江南，你也可以在江南布衣找到最合适的穿搭。
品牌理解消费者，是品牌转变的前提，江南布衣是这样，李宁也是这样。
当李宁“更懂消费者需要什么”之后，便启动了基于微信生态内的“私域”布局，把品牌官网安进了小程序。
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在小程序的主页面上，李宁设置了尖货日历与种草社区板块，用户可以获取李宁最新的产品及其设计理念，还能及时知晓年轻人最潮流的私服穿搭，焕活分享与下单的欲望。
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李宁在构建其营销体系时，并没有遵循传统的从公众号到小程序的引流模式，而是采取了创新性的“先直购，后加粉”战略。这种策略首先通过广告精准投放，直接将潜在客户引导至其小程序进行购买。随后，李宁从小程序的用户中筛选出实际产生购买行为的核心用户，进一步将这些高价值用户引流至其公众号，以实现私域流量的有效留存。
通过这种颠覆性的策略，李宁不仅迅速积累了超过2000万的小程序用户，而且成功地将这一围绕小程序的营销体系发展为一个全面且成熟的运动品牌生态。简而言之，李宁先通过小程序实现销售转化，再利用公众号巩固与核心用户的连接，形成了其独特的营销闭环。
而显然，这个生态还在不断裂变、扩大。
结语
面对新存量时代，小程序不再是单一的成交购买平台，也不能再成为单一的转化平台。
小程序需要承担的是，品牌在追求差异化道路上对消费者种草及运营的功能。
它可以是社区，可以是线上橱窗，可以是任何形态。
优质的品牌内核、别具一格的形式、精致的氛围营造，都可以成为品牌借助小程序承载表达的内容。
新消费潮流中，每个品牌都在寻找更好的出圈之道。
也许小程序，可以成为那个破局的关键。
— END —
