做品牌，传播推广是最为核心的内容之一。成功的传播策略不仅能够将目标客群的品牌认知与企业所期望树立的品牌人设不断拉近，更能够促进销量的增长。正如我在《传播策略，品牌利益与销售利益的对立统一》一文中写到的，传播策略的本质是通过“Campaign”传播“产品矩阵”与“品牌人设”，最终目的是获取品牌利益与销售利益，辅助长期生意。

传播的对象是人，是真正赋予传播方案价值的目标客户群体。

有理解才会有共情，因此，只有真正的走近品牌的目标客群，我们才能制定出正确的主题与Big idea。在每个传播方案的开篇，都有着一个必不可少的部分——Insight（洞察）。虽然行业不同，但所要参考的主流情绪价值却有异曲同工之妙。

毋庸置疑，2023年将会是极为特殊的一年。持续三年的紧绷放开了，各大品牌的营销策略也必定骤然随之调整。

三年来，新一代消费者从青涩走向了成熟。三年，新一代消费者的行为习惯被刻下了不容忽视的烙印。这些微妙的变化，非常值得我们思考与应用。

Insight 1：“理想我”与“现实我”

一方面，新一代消费群体积极在现实生活中的各个领域，通过各种表现途径展现和追求“理想我”；另一方面，他们又热衷于在社交平台分享和记录真实生活。而在实现“理想我”的道路上，新一代消费者将更加侧重商品的情感利益。

有观点认为，在某一特定市场，产品竞争必将走向同质化，最终能够实现差异的更多是品牌竞争。今时今日，新一代消费者在购买产品时并非仅仅是为了“完成生活中的某项任务”，而是更期望通过产品背后的品牌表达自己的价值与立场，让品牌所塑造的概念人设为自己在社交圈中的真实人设代言。因此，合理的分析和利用“理想我”和“现实我”的关系，进一步的完善和加深产品的品牌人设，不仅对与消费者共情有极大的帮助，更能够获得长期的种草与复购。

思考：让目标客群觉得你的品牌能够代表他，帮助他展现出“理想我”。

Insight 2：同温型社交

与上一个代际的功利型社交不同，新一代消费群体的社交方式正明显向兴趣圈层转移，这些兴趣不仅仅局限在运动、露营、潮玩等具象领域，也有国学、塔罗牌等文化领域。与以相互利用关系支撑的功利型社交不同，新一代消费者更喜欢在兴趣圈层得到理解与同温，同温感让他们在几年来紧张的大环境下找到慰藉。

思考：为社交属性的品牌活动赋予一个“同温”的主题。

Insight 3：比起网红店，更爱“苍蝇馆子”

从疫情时时有发生的集中隔离到现在的“杨过杨康”，餐饮业迎来了久违的复苏。与之对应的，是对预制菜赛道发展预期看好的一个急刹车。比起为了扩店而采用半成品进行标准加工、风格模式千篇一律的网红店，解封后的新一代消费者选择涌向了更具特色的本地“苍蝇馆子”。在小红书、抖音等各大社交平台上，真实网友们所晒出的更多的是只有本地人才知道的宝藏小店，网红店渐渐走下神坛，这不仅是一种对烟火气的追求，也是一种审美观念上的转变。

思考：餐饮品牌应当适度返璞归真，推出更具锅气、更接地气的地域特色产品。

Insight 4：落差感下顿生的压力

新一代消费者中大多是在经济环境大好时期下长大的新生代人群。尤其是对于Z时代的消费者来说，疫情占据了他们在校期间三年的时光。而在他们离开学校，初入社会打拼时，却又遭遇到了国家经济增长放缓的低谷期。在经济复苏期间，新一代消费者不仅要面临打工竞争内卷，创业机会也明显减少。二者叠加所造成的压力，催生出不平衡与剥夺感，是他们过往人生中前所未有的压力。

思考：理解新一代消费者的压力，才能创造出有共鸣性的话题。

Insight 5：过好自己的生活比什么都重要

三年的疫情为新一代消费群体的生活带来了极大的不确定性，也使得其中大部分人完成了理想远大到平稳谋生的转变。人们心态变得谨慎而保守，且不再去关注外部世界的变化。过好自己的生活，拥有好的身体与心理是比什么都重要的事情。

思考：少讲大道理，少用大叙事，没人有心情去听“打鸡血”的故事。

Insight 6：理性看待婚姻问题，坚决抵触催婚催育

截止至2021年，Z时代青年已经有52%完成了高等教育，80%的人已经完成了高中阶段教育。高学历的背后，是更加理性的婚育观念。新一代消费者对婚育问题更加慎重，而把更多的精力集中在自我需求与自我权利上。面对与催婚相关的媒体宣传、亲友谈话及网友评论，会更加大胆直接的进行抨击与反驳。

思考：人们反感相亲，却不反感社交属性提供的机会。

Insight 7：邻里关系回暖

疫情期间时有可能发生的居家封控隔离，使得新一代消费者有比以往更多的机会和附近的邻里接触，从邻里互助、互通有无到社区团购，“共患难”让邻里之间的熟悉度和信任度快速增加。新一代消费者开始关注邻里关系和社区氛围，更愿意去光顾社区小店，找房时对社区和邻里关系也更为重视。

思考：社区小店将会是更加稳定且前景光明的选择。

Insight 8：补偿式出行

在前不久的春节假期，中国旅游市场的大爆发已经有目共睹。各大平台关于旅行的相关话题快速增长，补偿式出行在短期内实现了大爆发。在今年剩下的时间里，这股热度将持续稳定。长时间的居家生活让一次旅行显得更加珍贵。尤其是对于新一代消费群体来说，一次攻略满满的旅行可以说是最好的解压良药。

思考：诗和远方，同样是一种“理想我”实现的表现。

Insight 9：减压方式五花八门

有压力，就需要解压。新一代消费群体的压力日渐增长，并且有无穷无尽的琐事困扰。在解压方式选择上，他们除了瑜伽、冥想、美食甜品等常规方式外，更有电子木鱼、朋克烧香、遛纸箱狗等奇特招数。新一代消费者有压力，但也懂得和重视解压，会预防性的观看解压视频、参加解压项目、买解压玩具。

思考：解压小周边或者活动伴手礼没准是不错且很有创意的选择。

Insight 10：民族自信，文化认可度高

近年来，国潮、国学相关话题的热度飙升，新一代消费群体有着更高的民族文化自信，对传统文化的认可度也更高，从最初的好奇，一路成长为了购买、使用和创新分享。他们不仅将书法、香道、篆刻、文玩等传统文化融入到了日常生活中，更结合互联网的娱乐精神，把书法写在蛋糕上、在水果上篆刻、用段子写对联。

思考：展现中国美、创新传统文化将会是新的流量密码。

Insight 11：改造生活居住空间

疫情以来，人们的居家时间直线上升，家成为新一代消费群体幸福感的重要来源。人们的价值感从事业转向个人生活，年轻人开始购置香氛、地毯、投影仪等产品。他们在房间里养起绿植，试图把家打造成电影院、家庭咖啡馆、家庭小花园。

思考：小家电、小装饰，往往能提供大大的幸福感。

Insight 12：二手闲置循环成为潮流

在环保观念的普及和推动下，闲置转手和购买旧物成为了新一代消费者的日常，更少买不经用的东西，买卖更多二手商品，参加更多二手集市，更多年轻人开始愿意送他人二手物品，愿意把自己不需要的东西转手给需要的人。

思考：用集市玩法将跳蚤市场升级。