继众多明星直播带货后，向太也加入了直播大军。

然而网友发现，穿着粉色鸵鸟毛、戴着大钻戒的她，和直播间的氛围不搭。

最近让人大感违和的名人直播间，还有钟丽缇和何泓姗的。诸如“七块九上车！嘿！嘿！”的喊麦式报价比向太陈岚直播间有过之而无不及，同时还附送一段小品式社会摇。

为什么名人纷纷入驻抖音并且奔向直播带货这一宇宙尽头？为什么他们的带货直播间看起来都差不多？

一、向太陈岚直播带货，图啥？

看似规格拉满的向太陈岚直播间，其最大槽点竟然是“不专业”。

有了之前的宣发和被吊起的好奇心，开播十分钟后，向太陈岚的直播间就涌入了80万观众，带货当天便拿下了3亿的销售额。然而从直播间体验来看，很难相信热闹之后，退货率和后续销售额还能稳住。

先是直播间频频卡顿黑屏，后是在向太陈岚说出“九块九，上链接”后，下单区却空荡荡啥也没有。有网友将其戏谑为“皇帝的链接”。

当停止直播又重新开播时。大家才进一步了解走进陈岚的尴尬直播间。她穿着鸵鸟毛上衣戴着珠宝报价“九块九”、“八块八”时，只带来些许违和。当她进入其他直播间常见的产品展示和试吃环节时，违和感呈指数级增长。

评论区时不时跳出这样的疑惑：“她都这么有钱了，还来费力带些自己都看不上的货干嘛啊？”

最浅显直白的理由，当然是有钱赚。

之于向太陈岚，则是看中了带货背后的产业。

12月12日，向太陈岚发了一条短视频讲述自己的创业史，先是开电影公司，再是投资房地产，现在则是成立MCN机构。

在向太陈岚的讲述里，MCN聚焦的是时下年轻人都在做的事情，她能通过MCN帮助有才能的素人或港台艺人“直播、带货，或者分享自己的生活”。可见，直播带货在她的事业蓝图中占据重要位置，她看到了商机。

据灰豚数据12月20日的统计，向太一场直播就揽下超过3亿销售额，榜上前五位也个个都是千万级。

当然，并不是所有进入直播间的明星都能创造“财富神话”，正如前文所述，也有人只能在带货的大潮中随波逐流，但是相较于素人，明星要成功的门槛还是低了太多。

2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，从大力扶持品牌自播，调配流量趟出一条直播路，到发展“抖音商城”，在带货和用户体验之间找平衡，据36氪报道，抖音电商2022年GMV预计突破万亿大关。而过这一关，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多不到5年，抖音则是2年。

其实不止抖音，内容平台似乎都将——至少是曾将——电商看作接下来的出路，同为短视频巨头的快手自不必说，微博、B站、知乎都有意扶持电商，给购物功能推流，美团也推出了“美团直播助手”APP，主打同城电商，加码直播生态构建。

对于平台而言，直播带货这条变现的捷径，充满诱惑，尽管许多平台做电商的尝试都没翻起多大水花，但直接放过这个机会显然更不明智。有分析人士认为，通过打造自有电商场景，平台不仅能迅速将“日活过亿”转化为“日进斗金”，还能吸引更多广告主，能收取服务费等。

所以，也就不难理解明星为何扎堆入驻直播间，而平台又为何不吝流量倾斜。一边，影视入寒冬，花无百日红，于明星，“日入208万”也不是轻而易举的事情；另一边，电商要扶持，于平台，自带话题和讨论度的明星来带货无异于瞌睡有人递枕头。

二、明星，也只是卖货陪衬

在这样的牵引力下，消费者也习惯了。每当有多年未听说活动的名人开始在抖音上发画风熟悉的Vlog、护肤日常、故事分享、演技挑战……评论区里都会跳出预言家说：“说吧，要带什么货呀？”、“签了哪个MCN啊？”

所以，当向太陈岚10月入驻抖音，12月把名字更改为“向太陈岚12月19日上午11点抖音首秀”时，大家并没有太意外，毕竟名字旁边的“火推文化”MCN名已经给足了暗示。然而开播前的阵仗和直播间商品的反差，还是令人讶异。

向太的吉祥物式报价、不了解产品、几乎不试吃不试用……种种状况，让人梦回两年前，那时疫情刚刚开始，一大批明星开始直播间带货之旅。2020年5月27日，天猫公布了618首张明星直播名单。

300多位明星轮流“值班”直播间的排班表让人直呼——没想到撑起娱乐圈表演暑期档的，是淘宝。而寒假档则由抖音挑大梁，邀请胡海泉、陈赫等明星开启“11.11抖音宠粉节”明星专场直播。

彼时，消费者、明星、商家都觉得新鲜，结果大家都在不同角度遭遇了同样的翻车。

消费者发现角色滤镜在直播间是不存在的，比如童年女神舒畅也可以在直播间卖两位数的黄金。

而在明星们曝出“带货战报”后，也有不少品牌和中间商跳出来称行业数据掺假严重，昂贵的坑位费换来的明星卖得少得可怜的单数和极高的退货率。据《中国经营报》2020年的报道，当年双十一，汪涵被商家投诉恶意刷单。叶一茜直播卖茶具只成交了2000元，不得不退还商家全部费用。

大家醒悟，原来高收视率和高人气和带货数额之间，没啥联系。明星的作用，只是让这个直播间在第一时间合消费者的眼缘。在这样的认知背景下，商家消费者面对明星主播愈发谨慎，一些明星也开始恶补新课程“如何当好一个主播”。两年后，谁是在“带货圈”下了新功夫的优等生，也一目了然。

比如，上个月拿了抖音电商作者精神“卓越个人”称号的，被网友视为成功从明星转型为带货主播的，贾乃亮。其高亮瞬间包括但不限于表演花式跳绳、报菜名式带货、模仿使用情景式带货。

看惯了卷得五花八门的“专业”直播间的消费者，再反观向太陈岚这种简单搭起来的“吉祥物式明星带货”，自然觉得像是还停留在2年前的明星带货1.0阶段。

同时，直播间话术是抄袭的重灾区。一是这种话术的目标是让消费者快速抓取商品重点，需要简单、重复、容易记住。共同的目标自然会让它们有共同的特征。二是在大家都摸不透平台的流量秘密时，少有的几个经过验证的流量密码会被大家复刻。

“这更像是各个公司盯着流量抢的结果。像我们公司的老板，也每天盯着我们要让我们一比一复刻竞品公司的直播间。我们学话术、学表情、学语气学了一年，复刻到什么程度呢？一段话，人家几分钟说完，我们也得几分钟说完。人家直播间叫‘哥哥姐姐家人’，我们也得这样叫，哪怕我们的客流年龄都在50岁以上……”

当直播带货的模式正在被越来越多的从业者卷得越来越多样，中等生在复刻流量话术介绍商品，优等生在想办法整活打造直播间情绪价值留住粉丝化的消费者。从目前来看，向太陈岚团队似乎两边不占，助播的rap式介绍，在她戴着华贵珠宝面露尴尬前，只显得局促且面目模糊。

而未来，也许会有更多豪门阔太打开直播间，喊麦“九块九”。