优衣库、星巴克……为什么能成为消费者的“安全牌”？
曾经，大豪是新品牌的忠实拥趸，但凡市场上新冒出某个新品牌或是新产品，大豪总会率先买来尝试。
变化出现在今年上半年。居家办公2个月后，对于新品牌和新产品，大豪收敛了许多，不仅减少了冲动购物，而且购物清单上的商品大多集中在了如优衣库、无印良品（MUJI）等常规品牌上。
疫情反复的当下，人们的消费选择趋于保守，一些价格稳定、品质稳定、获得渠道稳定的品牌，便自然而然地成为了消费者购物时首选的“安全牌”。
新零售商业评论想要探寻的是，这些“安全牌”都有哪些特点？他们是如何一步一步构建起消费者对自家品牌的安全感的？更为重要的，本土新品牌们该从这些“安全牌”身上学到些什么？
01.“安全牌”是怎么形成的？
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“安全牌”大致有以下几个特点：
第一，商品品类全面，产品、服务品质稳定
据天风证券发布的研报显示，优衣库的SKU为1000款左右，仅为快时尚品牌ZARA的1/8，但优衣库的产品涵盖衣服、外套、裤子、内衣、袜子等几乎全部服装类别，能满足消费者日常穿搭所需，且质量也不差。
宜家也是如此，无论是装修新家要买的大件家具，还是收纳、居家小工具等快消品，其设计风格“普适”，产品质量过硬，价格也相对实惠……
第二，品牌认知深入人心
优衣库的品牌理念是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”，强调服装的基本功能——容易穿着、容易与其他服装搭配，因此简约、百搭的基础款比较多。正是这样的定位，成就了优衣库在消费者心目中“不会出错”的品牌认知。
另一家“不会出错”的品牌是星巴克。过去很长一段时间以来，当人们说去咖啡馆时，默认的就是去星巴克。这个成立不过51年，进入中国市场23年的品牌，已经做到了让自己的绿色logo深入人心。
背后的潜台词是，星巴克已经成为了经典美式咖啡文化的代名词，卖的不是咖啡，而是服务和体验，并且已经把咖啡标准化做到了淋漓尽致。
第三，全渠道布局
消费者在哪里，品牌就去哪里， “安全牌”们显然深谙此道。
据媒体报道，优衣库在中国的门店已经超过900家，并且每年以80~100家的速度开拓下沉市场，2022年前9个月便开了40多家店。
而在线上，早在2018年，优衣库便推出了“掌上优衣库旗舰店”，可通过官网、官方App、微信小程序、线下扫码四大入口进入，全渠道布局打通了商品信息、库存、销售等各个环节，实现线上线下一盘货，从而为消费者提供更好的服务体验。
综上所述，品牌认知深入人心，选择丰富但又不至于眼花缭乱，品质稳定、产品耐用，线上线下都容易获得，“安全牌”们的这些特质在当前的大环境下，显得格外珍贵。
“买这些品牌产品的时候，我不用思考太多。”这是消费者对于“安全牌”们的总体评价。
02.“安全牌”也没那么安全了
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虽然占据了消费者的心智，但在充满不确定性的中国市场，“安全牌”们也都感受到了寒气。
各家的业绩数据说明了一切。
咖啡龙头星巴克算得上是近年来被唱衰最多的企业之一，国内的市场份额从2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022财年第三季，中国市场营收5.4亿美元，同比下跌40%，
餐饮行业亦是如此。2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元，同比下降16.6%，净利润亏损2.67亿元。
个中原因，疫情影响自是无法避免，但竞争者的“围追堵截”也是十分激烈。单看星巴克，门店数量上，被瑞幸反超；在数字化领域的动作也远远落后于其他本土咖啡品牌，因而略显被动；产品创新方面，虽然通过收购茶瓦纳，频繁推出新品，开拓新赛道，但新推出的饮品，无论在数量还是口味上，相比瑞幸似乎都差了一个量级。
互联网、物流等基础建设更完善，更靠近供应链，对消费者的需求反应更加迅速，这些都是本土新品牌的优势。然而，要摆脱廉价、平替标签，发展成一个具有核心竞争力的“安全牌”，本土新品牌面前的路还很长，仍要迈过许多道坎。
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