2022年卡塔尔世界杯已于11月21日正式开始。

今年世界杯是北半球第一个冬季世界杯，并且“巧合”地踩在了双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等重大营销节点上。四年一届的足球盛宴，也是各大品牌尤其是消费性品牌营销的业绩狂欢。

消费性品牌的世界杯营销应该怎么做？云小智为大家整理了品牌常见的世界杯营销思路，希望能给大家带来启发和思考。

世界杯顶级流量可以为赞助商带来巨大回报。2022年卡塔尔世界杯的前两级赞助席位已经全部确定，其中一级赞助商，也就是国际足联合作伙伴包括了阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。而二级赞助商则有百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、Crypto（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。

本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。世界杯赞助对于品牌来说，是一次绝佳的品牌号召力的展示机会，有利于扩大企业发展空间，提高企业销售业绩；对于中国品牌来说，更是全面提升品牌国际影响力，企业出海、全球化发展的战略选择。

图片来源：国际足联官方网站

除了成为官方赞助商，还有一条官方路径，那就是邀请球队、球员代言。

国内两大乳品巨头，伊利和蒙牛早在五个月前就上演了“抢人大战”。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，在公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。再加上此前已经签约的C罗，伊利成功实现“梅罗内”聚首。但时隔不久，蒙牛就发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根据国际上通用的体育营销规则，伊利走的是团队合作路线而蒙牛则是个人合作路线，均合情合理。

蒙牛（左）签约梅西、姆巴佩

伊利（右）签下阿根廷国家队

抢人大战，对于品牌来说并不陌生。梅西和C罗各自为运动服装巨头 adidas（阿迪达斯）及 NIKE（耐克）的代言人。北京冬奥会结束后，谷爱凌成功收获50余份代言，其中不乏全球顶级品牌的代言。——对于品牌来说，赛事的热度终将结束，而“人”的影响力将会更加长远。

可口可乐、百事可乐、麦当劳、蒙牛、海信、阿迪达斯、耐克、彪马、华润三九等众多品牌纷纷推出了2022世界杯TVC广告。

蒙牛以“青春不过几场世界杯”为主题切入，来了一波青春回忆杀；可口可乐以「Believing is Magic」为主题，为球员加油助威……时至今日，大部分品牌在大型体育赛事上的沟通策略，都由单纯的展示品牌和商品功能点，转变为品牌精神和体育精神的结合，以此来丰满自己的品牌形象，并赢得消费者的认同。

可口可乐2022世界杯广告截图

营销离不开抢夺注意力。从社交媒体、短视频再到直播营销，消费者的注意力一直在随着媒介发展而呈现渐进式改变。

即时性、碎片化以及强渗透性的社交媒体，结合世界杯的全民关注度，制造了一个又一个经典营销案例。2018年世界杯期间，杜蕾斯在微博上发布了32张海报，几乎每一张都是结合当下热点的快速反应。例如2018年世界杯亚军克罗地亚，在比赛中频繁经历加时赛和点球大战，杜蕾斯抓住这一特点，发布了“我们擅长延时”这样的一语双关广告词。

图片来源：品牌官方微博

定制化产品和包装也是众多消费性品牌的心头好。以青岛啤酒为例，青岛啤酒1903炫彩加油罐，罐身被刷成了不同战队的缤纷色彩，并印上了当地国家语言“加油”的字样。这意味着它不仅可以在比赛时开怀畅饮，更是球迷的“打call”神器，借瓶身表达自己的热爱。

青岛啤酒纯生球迷狂欢罐则设置了多款主题，狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗、潇洒头打鼓、刺猬头看球、爆炸头举杯……将那些为足球疯狂过、雀跃过、举杯过的精彩瞬间定格，只要球迷有过相似的经历，便无法不产生深度共鸣。

蒙牛除了做赞助商，找球星代言，营销动作更是渗透到方方面面面。在产品包装上，蒙牛也推出了世界杯参赛的32国国旗的定制包装。

不怕有人看热闹，就怕热闹不够大。抱着“搞事情”的心态，还有一些品牌借助世界杯营销玩起了事件营销。

4年前的俄罗斯世界杯，华帝因成功押注法国队而名噪天下。2018年的俄罗斯世界杯，华帝发起“法国队夺冠，华帝退全款”推广活动，因成功押注而备受关注。在法国队夺冠后，华帝启动退款计划。众人在为华帝的大手笔连连称赞的时候，华帝靠着这波热度大大提升了品牌知名度，并大幅提升品牌销量。所谓的退全款，也是以消费券形式展开，为后续的销售额提升埋下契机。

世界杯营销的方式有很多，从赞助商到球星球队代言，从经典的TVC广告到短平快的社交媒体、短视频，从定制化产品到大大小小的事件营销……产品全方位渗透、元宇宙数字藏品，众多营销玩法不断推陈出新。绿茵场地上，上演着精彩赛事；球场之外，各大品牌也上演着精彩的营销故事。

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