1、新消费主义的新渴求

当Z世代/数字原住民成为消费主流，品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时，他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。

此时，以「消费」体验更加灵活的人际关系，定义一种新的归属简单又必然；「会员」也不再注重所有权，而更加关注「使用权」，和由此建立的一种新的人际关系，新的荣誉。

创建一个富有意义人际关系的新会员体系，或许是一种低成本但持久的商业解决方案。

2、新数字秩序的新内卷力

在新数字秩序混沌中，每一个「主动」的企业，「求存求活」的品牌，以数据效率和数字信用入局，从小数据到算法智能入手，从“人”的数字化到数字化的“人”，在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度，拓展动态的“自我”，这是一种「新内卷力」。

「新内卷力」，首先意味着不再为了应对外部风险和机遇，寻求外部力量支撑，资本、营销传播、流量；而是重新确定自身标尺，向内拓展自己的能力，挖掘资源，寻求包括现有用户——会员的认可和支持。

3、新商业生态的确定性能力

当产品变成服务和流程，可升级，可定制，可流动，可参与，可创造，在这种新商业生态中，用户还会在乎「所有权」？

当数字不同于物质，独占它、保藏它、掌控它，变得毫无意义，共享比占有获得更多愉悦，流动比静止更能创造价值时，「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。

事实上，这两点我们可以在进入蔚来这些出海新能源汽车的订阅制，亚马逊的飞轮效应，露露乐檬2022会员革新上看到。

图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》

也可以在DTC品牌们五花八门的新零售会员体系上学到：Dollar Shave Club以剃须刀及刀片订阅服务出圈；Stitch Fix提供女装订阅盲盒，每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服；疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务，并且提供菜谱......

他们打通了用户的短期与长期，现在与未来；连接了场景的线上线下；创新了体验的虚拟与现实，这成为关乎他们生存必不可少的确定性能力。

会员升级的本质是什么呢？更多的权益？会员的服务/体验？还是对待会员的方式？

如果没有新认知，你看到的「会员」是什么？——投入or收入？韭菜or持续交易？数字or数据？私域or流量？

如果没有新认知，你的「会员升级」升什么呢？——优惠力度？订阅制？付费会员？专属服务？忠诚计划？积分激励？特色福利？跨界连接？文创生态？

这样的玩法，如何与天天琢磨为会员创造新解决方案，新惊喜，新体验，新生活，新价值的新消费品牌一起表演。

如果没有新认知，「数字」在你的手里是什么？——投诉服务平台？分层分级技术？精准推送手段？私域运营工具？

推动会员升级和创新的不是数字技术，不是消费变化，而是你我的「新认知」。

你对会员经济的「新认知」有多透 ，你的未来就能走多远？

今天和今后的会员制的底层认知，不应是促销、黏性、服务、私域的方法；也不仅是新体验、新情绪、新连接、新信用的场景平台；甚至也不是共创、共生的商业模式，而是关于「人和人」的逻辑。

1、新认知1——会员不是消费者，而是伙伴

第一个新认知——「你对待会员的态度是什么」？

会员之于我们，不是消费者，不是用户，而是我们的伙伴，拥护者，是我们的动力。

我们之于会员，不是生产者，供应商，而是他们的朋友。支持、定义和保护他们，和他们一起理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界，共建美好的生活。

2、新认知2——会员运营的目的「紧密X持久X有意义」的关系

会员管理理应「运营」，而不是「营销」——会员不会因为你的优惠和管理成为伙伴，他们需要你提供消费者得不到的新东西，比如价值观，归属感，意义感等。

会员运营理应「创新」，而不是「升级」——改善和更好， 是无法去建立「紧密×持久×有意义」。

什么是「紧密X持久X有意义」用户关系？

（1）更紧密的关系：持续创造新价值，一起愉悦

比如，新参与新体验新社交。

可以在疫情期间逆势增长21倍的户外沙发品牌Outer的「Neighborhood Showroom 邻居体验家」看到。

任何加入「N 邻居体验家」的用户，需要将自家的后院变成一个「Showroom展厅」；当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以申请去会员家去体验。

每次接待意向用户，就是一次与用户参与，连接，和创造的新价值——社交。

这样，围绕着这些体验家，更强的会员粘性，更互动的社群就形成。

「新紧密关系」的“动词”：持续、参与、互动、激活......，直至愉悦。

（2）更持久的关系：陪伴和归属，帮助用户变得更好

面对数字原住民会员，新消费品牌不仅要打磨好的产品和服务，新消费场景痛点解决，互动连接和参与共创；还要求在价值观层面的输出和认同，在陪伴机制的层面体现出感性价值：增强幸福感，满足未曾表达的美好生活。

「新持久关系」的“动词”：陪伴、探索、学习、进步、成长......，直至幸福。

（3）更有意义的关系——共建共长，一起让地球变得更好

这一点，需要我们从生活方式的引领者，转为生活方式的共建者，以更开放的心态和方式建立更意义的关系。

第二个新认知——「会员就是运营关系」！