“这个文案……很老套啊，没有眼前一亮的感觉。”
如果你是一个文案，你可能经常听到这句话。其实，甲方说的眼前一亮，很多时候是指的「陌生化」。
「陌生化」理论最初由俄国学者什克洛夫斯基提出，人们对习以为常的事物是熟视无睹的，陌生化就是通过创造独特的方式，让司空见惯的东西产生全新的观感，激发读者想象力，让他享受「再创造」的审美快感。
对文案来说，就是用最熟悉的文字，通过罕见却合乎情理的组合，使之陌生化。诗人在这方面都是高手，所以布罗茨基老师说诗是人类语言的最高形式。
我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。——《亚洲铜》
芦花丛中，村庄是一只白色的船。——《村庄》
天已黑了，下着雨，我坐在水上给你写信。——《遥远的路程》
——海子
海子用最简单平凡的文字，创造奇异陌生的景象，充满美的质感和精微的情绪，特别动人。
陌生化，不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生，且能秒懂其意，会心颔首。这就需要天马行空的想象，长年累月的积累，细致入微的洞察，以及不停地写、不停地打磨。
文字陌生化
汉字博大精深，一词往往多义，通过「借义对仗」的修辞，分解词语，让同一个词在句子里产生不同的意趣，是一种比较容易上手的陌生化手法。
“花很多钱我不会，但我真的很会花钱。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
我们家不爱花钱，除了为爱花钱。”
否定表达的修辞，也能制造陌生化的体验，化平淡为神奇。
比如坚果手机最初的SLOGAN是“漂亮的实力派”，很好地提炼出手机“好看且好用”的优势，但这句话很平淡，不具备传播性，后来改成了：“漂亮得不像实力派。”
类似的还有：
“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。——百达翡丽
没有到不了的地方，只有没到过的地方。——雪佛兰”
如果改成肯定语气，就没有这样高度。这是因为，否定，意味着我要重新定义我想表达的内容，话语规则由我来制定。
场景陌生化
“枕中云气千峰近，床底松声万壑哀。
要看银山拍天浪，开窗放入大江来。”——《宿甘露寺僧舍》
此诗可谓场景陌生化的典范，不过在寺中借宿一晚，枕头有点湿想到云峰层峦，听到浪声想到万壑松涛，窗外怕是巨浪滔天，一开窗就要滚滚而来。
小中见大，想象奇特，下笔气势磅礴，日常景色写得惊心动魄，让人身临其境。
最近大润发的奇葩文案又刷屏了，也是场景陌生化的思路，菜场大家很熟，职场也很熟，但菜场+职场的组合是陌生的体验。
“特价蔬菜去上班吧，去上身价一块五一斤的班。
香蕉没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了。
冰鲜鲳鱼一坐到工位上，就感觉自己凉了。”
「陌生+熟悉」事物的组合，能营造全新的场景感，知名广告人赵圆圆老师也曾讲过这一点，就像写剧本，几分熟悉的场景，几分陌生的元素，往往能带来惊艳的创意。
腾讯和故宫合作做过一个《穿越故宫来看你》的H5，故宫里的皇帝唱RAP、刷微信，一度刷爆朋友圈。故宫和皇帝是宫廷剧里熟悉的场景，RAP是陌生的元素。
观点陌生化
观点的陌生化是最难的，这要求创作者有非同寻常的洞察能力，去挖掘那些未被发现或已被遗忘的真相。
观点陌生化就是一种看问题的全新角度，一种反常识的全新见地，对生活有深厚的阅历，对某个细分领域有足够的积累，善识细节，你自然会有不同于常人的洞察。比如以前大家都认为自由就是随心所欲干自己想干的事情，无焦虑没压力，而keep说：“自律给我自由”
作为一个健身APP，它的价值主张是，自由不是放纵自我，而是通过自律达到自我主宰，实现真正的「随心所欲」。
当所有人都在追求世俗意义上的成功，有的迷失自我，有的蝇营狗苟，也有人通过教授「成功学」而获得「成功」。而京东金融说：“你不必成功。”
总结一下，陌生化效果的营造方法：
文字陌生化：文字重组、词语新解、否定表达、俗语新用；
场景陌生化：小中见大、时空倒流、场景错位，总之熟悉场景里适当加入陌生元素；
观点陌生化：换个角度看问题，在已知里发现未知，在表相后挖掘真相。
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