01 “整活式”小红书营销策略

前几天，瑞幸咖啡的官方小红书号发布了一篇名为“求求大家，别再叫错我的名字了”的自嘲笔记。

官方用诙谐可爱的语态表示：“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，图片中也晒出广大网友把自己名字“喊错”的证据。

这篇“拟人化”的有趣笔记一下子拿捏了粉丝们的笑点，而且广大网友也纷纷留言“玩梗”，在逗笑粉丝之余这篇也收获1W+的互动量。

这其实只是冰山一角，我们仔细观察瑞幸、喜茶品牌们的官方号，会发现里面还有着不少有趣好玩的小红书营销策略：

“连续剧式”上新

在产品上新宣传方面，瑞辛和喜茶都不是那种“随便发几张海报”官宣几句就完事的操作，而是把“新品”策划成一场热点活动，堪称环环相扣的“大型连续剧”。

比如喜茶联名藤原浩推出的新品“酷黑莓桑”，瑞幸联名椰树推出“椰云拿铁”，都是一开始就在预告环境做足了功课，埋设悬念、打造舆论，调动粉丝热议，甚至被粉丝盛赞品牌“出息了”。

又比如最近瑞幸正在预告的联名“jojo的奇妙冒险”的新单品，光一张“10月见”的配文海报就吸引了近万点赞。从前期积攒消费者期待，后期用各种相关的话题“挑战”来延续新品的热度，这一套策略被品牌方玩得明明白白。

用心的品牌“周边”

“周边”这一网络用语源于动漫、游戏相关的衍生产品，是对应文化的一种。而这一概念也很好地被新茶饮品牌用上，比如每次品牌推出新包装，DIY纸包、书皮、迷你包绝对不会少。

喜茶之前就用过黑色包材改造成插花筒、笔筒；书亦也使用过RNG联名贴纸做手机壳；古茗的桃桃纸巾盒、手账本……还有瑞幸用杯托“整活”做出来的“纸制手铐”。

品牌为何钟爱做“周边”，这种小红书营销策略又有什么好处？一方面它的成本并不高，但却能够给消费者带来一些小惊喜，甚至有些消费者会为了周边赠品而去购买产品，刺激销量增长；

另一方面周边作为品牌文化的衍生物，可以很好地传递品牌的文化和理念，甚至有些时候往往是这些“不起眼的小物件”，给品牌带来“火出圈”的额外收益。

玩梗、追剧、嗑CP

作为当下年轻人上网冲浪追热衷的3种行为，品牌们也是注意到了，甚至各种带头玩梗、追剧、嗑CP。像今年大火的影视IP，茶饮品牌机会都没错过。

像《梦华录》大火后，喜茶就立马推出了限定的联名新品；《苍兰诀》走红，奈雪也马上推出相关联名新品，瑞幸则是联合《苍兰诀》男主王鹤棣宣传瑰夏系列。

还有今年七夕瑞幸与“孤寡青蛙”的Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。这一波“反向营销”瞬间吸引了网友们的注意，可谓是赚足了眼球。

去年，“咕呱” （孤寡） “牡丹” （母单） 等网络用语风靡之时，还是单身族用来自嘲的表达方式，而瑞幸反其道行之，与悲伤蛙联合大肆玩梗，让不少网友迫不及待去门店打卡，直呼“太会玩了。”

而且，这两年茶饮类的头部品牌的小红书营销策略正在发生转变，以往大家都是通过博主共创、或用户自创的UGC内容来吸引消费者。

但这两年，似乎都在逐渐发力小红书官方号运营，将官号打造成粉丝的汇聚地，开启较为精细化的运营方式。

02 为什么会选择小红书

这几年受疫情影响，很多品牌纷纷发力线上渠道，而抖音、小红书等等日活用户数可观的平台是绝佳的土壤。

而且因为品类的属性，主要客群与女性用户扎堆的小红书天然契合。虽然相比于抖音直播、团购这种营销方式来说，小红书在直接销售转化上没有太大的优势，但也有无法替代的优点：

1.用户高度匹配：前面我们提到，喜欢喝奶茶的年轻女孩要远多于男性，而且其中大多数也是爱刷小红书的冲浪达人。又根据调研数据显示：35%+的用户在小红书看到饮品种草，不超过3次就会产生购买的尝试。

2.较低的运营门槛低：无论从技术层面还是资金层面来讲，运营小红书的门槛是肯定比做直播要更低的。而且受限于品类属性，对于“直接带货”拉销量的需求也不大，加上小红书的内容环境相对更为随性，成本更低。如果自信观察品牌官号的内容，大多数笔记在办公室即能完成。

3.图文种草更聚焦：图文营销相对于短视频，它不需要设计场景或者故事剧情来推出产品，而是能够更直观、更聚焦地展示产品颜值和产品卖点，能够非常“轻便”地完成种草触达。对于茶饮来说，产品本身的价值足够高，所以用小红书笔记来呈现又是一大利好。

总的来说，茶饮品牌做小红书营销策略，天然有契合度，属于“高性价的内容”，没有其他品类那么多局限。那么具体怎么做可以吸引更多年轻用户呢？

03 撩拨年轻用户心弦的策略

1、立品牌的“小红书人设”

代表品牌有：瑞幸、沪上阿姨、柠季

小红书发内容的门槛更低，几乎可以随时发布动态，而不像抖音、B站、公众号的内容，需要比较长制作周期来打磨。

而且小红书的语态环境是较为轻松随意的，品牌在于粉丝互动式，往往能够建立起信赖感，有利于人设打造。

因此有不少品牌都在构构建属于自己品牌的小红书文化梗，比如：瑞幸小红书官号发布的“打工鹿表情包”第三弹，这个系列设定非常贴合瑞幸的主要消费人群。

除了表情包，瑞幸还发布过咖啡人专用的“打工壁纸”，用强共情、强互动的形式，不断强化人设形象。

另外主打“潮”文化的柠季，也经常通过参与时装周、草莓音乐节、明星代言等方式，来展现品牌人设中潮酷一面；

沪上阿姨在之前全国都橙色高温预警期间，推出了“高温补贴”优惠券，贴合了细心的上海婶子形象，也有粉丝纷纷在小红书评论区留言表示“不愧是上海婶子”。

2、发布花样点单攻略

在小红书搜奶茶，最火的无疑是“点单攻略”这种类型的笔记，尤其是打着“内部员工推荐”的名号，往往都能收获相当不错的互动量。

前段时间，古茗就在小红书官号上至少发布了5篇点单攻略，这样的小红书策略对于品牌来说，制作成本不高，隔三岔五来一篇，不仅可以全方面展现了自家的“产品线”，运营久了也能让粉丝养成从官号推荐找产品的消费习惯。

3、官方鼓励DIY二创

小红书本质上是一个内容社区，每天都有海量的UGC内容产出。而正因为社区属性，所以在做内容策略时，选择有参与感、适合分享的内容往往是爆文的流量密码，比如DIY二创。

比如最近喜茶与原神的联名来说，官方总结分享了粉丝的二创内容。有不少网友们将喜茶x原神周边改成收纳盒、手机壳、手账拼贴纸、手绘、书签、立牌等等小物件。

鼓励粉丝DIY二创的价值在于，用户的参与感十足，品牌如果积极参与，并且设置一些鼓励机制，往往会给产品带来更火爆的关注度。

其实他们都是非常注重内容质量的平台，只是平台属性各有不同：

· 小红书上主打的是种草经济、颜值经济，更加注重品效转化；

· 抖音、快手等短视频平台，用户基数大，能快速吸引流量，快速转化；

· B站的内容虽然更长，但展示更完整，适合立体打造品牌形象；

· 微信公众号主打内容营销，用户私域转化运营，更加重视内容引流；

对于品牌来说，虽然平台的推广逻辑会不同，但内容的本质，营销的本质是不变的，要做的不过是顺应、贴合它们的特性，找到属于自己的增长策略。