四年一度的世界杯又要来了，卡塔尔多哈时间11月20日由东道主对阵厄瓜多尔打开揭幕战。

我们都知道世界杯和奥运会所在的自然年都是营销大年，这个国庆过后，营销热点应该就在11月下旬开打的世界杯了。

那么企业要如何抓住世界杯热点，吃好这场营销盛宴呢？

首先我们需要了解这届世界杯有什么重要的营销点：

首先，这是后疫情时代的首届世界杯，最重大的足球赛事，定会成为球迷情绪的出口。营销价值里面有很大一部分就在于关注受众的情绪价值，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。

其次，这是北半球第一次冬季举办的世界杯，11月20日到12月18日的长达28天的比赛周期，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季。

最后，这是最后一次32支球队参与的世界杯，下一届将扩军到48支，所以本届世界杯是不注水的最后一届，绝代双骄梅西、C罗，莫德里奇、本泽马、苏亚雷斯等多位巨星和比利时红魔黄金一代集体谢幕，被称为诸神的黄昏。这必是一个充满着怀旧和离愁别绪的世界杯，有关他们的故事、传奇和周边必将让人在一段时间里津津乐道。

知道这些基本的营销点后，我们应该如何进行营销呢？

简单来说：投、贴、蹭。

1、投：氪金玩家

氪金玩家就是与FIFA（国际足联）官方合作，直接大手笔买买买。

2010年世界杯，才第一次出现中国赞助商的身影。河北保定的光伏企业英利“意外补缺”，成为了第一个赞助世界杯的中国企业，那年英利的出货量增长了100%这次赞助，让英利尝到了与世界顶级体育IP合作的甜头，也让中国企业看到了世界杯营销的“钱景”。

2014年巴西世界杯，英利再次成为世界杯上唯一的中国赞助商。

2018年的俄罗斯世界杯，中国企业的氪金玩家形成了井喷之势。

在2015年至2018年的世界杯周期内，FIFA新签了14家赞助商，其中有7家来自中国，分别为万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

而赞助费也仅是巨额世界杯营销费用的冰山一角，除了进入赛场的广告牌，还需要以赞助费几倍的费用进行广告营销，终端售点营销，活动营销，礼品营销等，这样才能利用好世界杯赞助商身份，把世界杯效应充分放大。

2、贴：巧妙伏击

世界杯官方赞助毕竟名额有限，门槛很高。

但有眼球、有流量的地方就有营销战场，更多的企业还有另外一个“贴”世界杯热度的营销方式，那就是赞助参赛国家队，或者赞助球星。

在2018年俄罗斯世界杯上，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦等企业赞助了葡萄牙队；德尔地板、万和厨电、和信贷赞助了阿根廷队；长虹电器赞助了比利时；转转赞助了巴西队；华帝厨电赞助了法国队。

对球星的赞助，中国企业更是不遗余力，比如，蒙牛赞助了梅西；长城汽车赞助了C罗；TCL、哈尔滨啤酒赞助了内马尔；国美手机赞助了苏亚雷斯……

“贴”的玩法是取巧，但“贴”太近也容易受球队成绩影响，比如上一届俄罗斯世界杯，蒙牛赞助了梅西，并且以梅西为主角、以“天生要强”为主题的TVC饱和式投放了世界杯期间的广告时段，但那年俄罗斯世界杯上的阿根廷，状态低迷，止步16强。

这次赞助与品牌想要构建的“天生要强”的定位相去甚远，并没有为品牌资产积累正向价值。甚至稀释了蒙牛的世界杯官方赞助商价值。

反观Nike这样的伏击营销Boss级玩家，通过多球星赞助的策略，以及多球星组合式的内容，分散了风险，也更强化了他想要伪装出的世界杯官方合作者身份。

在众多赞助世界杯及球队或球星的中国企业中，名气并不大的厨电品牌华帝，凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将营销推向了高潮。

最终，华帝赞助的法国队夺得俄罗斯世界杯冠军，华帝不仅获得了超高关注度，还以7900万元“退款”撬动了10亿元销售额，成为世界杯营销最大赢家。

然而，华帝这种“赌博式”营销可以说是碰巧“撞”了大运，策划剑走偏锋，营销的成功运气的成分更大，这种方式难以复制，很难借鉴。

在即将到来的卡塔尔世界杯上，中国企业还是相当看好世界杯的热度，纷纷出手“押宝”。

广汽三菱（欧蓝德）与阿根廷国家队达成战略合作；中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡；网易成为法国队和阿根廷的中国独家网络媒体合作伙伴……

牛延续世界杯官方赞助身份，与梅西再度签约！此外，还签约了炽手可热的法国新星姆巴佩姆总监来；而伊利则一下签下了阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队三队，还签约C罗、贝克汉姆、武磊成为代言人。

3、蹭：凿壁借光

如果说前面的“投”和“贴”是靠花大价钱，那么“蹭”则需要的是策划和创意的巧劲儿以及跨界资源调动的能力。根据企业和品牌的资源禀赋，以及活动、内容策划能力，“蹭”可以分为：

与拥有世界杯或国家队、球星赞助权益的品牌合作，形成营销活动的联动；

或者单纯靠自身的内容、活动，在不提世界杯的情况下，通过内容、设计元素暗示自己与世界杯的关系。

在“蹭”热度这件事上，能够持续的高质量产出的恐怕只有杜蕾斯小杜了，我们见识过它在2018年俄罗斯世界杯期间，变换了几种不同的内容版式，但输出的信息只有一个——萌趣好玩的色色态度。

还有几个车企品牌，也在社交媒体上屡屡展现蹭活儿绝技，他们就是同样来自德国的豪华车天团——BBA。

世界杯的官方授权是背书、是渠道、是声势放大器，但那些毕竟是企业营销的资源，想实现品牌知名度、品牌价值和销售提升等，还需要下苦功。