一、嗅觉消费，已从香水衍生到个护用品

这些年来，买香水的人变多了。当我们谈论气味时，仿佛永远有话题。“这个大牌开了大陆首店，哪天去逛逛吗？”“上次看到那个香氛好好看。”“我好喜欢那个西柚味的身体乳！”

随着香氛消费日常化，香氛市场规模也不断扩大。根据颖通、凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，2015年香水市场零售额为54亿，2020年，这个数字已经翻了一番。

市面上带有“香氛”卖点的产品也越来越多。衣物专用的留香珠、随身携带的香卡，甚至口罩上也可以贴上口罩香薰贴。可以说，任何地方，只要需要香味，总能找到新奇的小物满足嗅觉。

二、香氛品牌涌现

近年来不少国际香氛品牌陆续入驻国内，本土香氛也愈发活跃。2019年以来，本土香氛品牌陆续获得融资。其中，不乏 to summer观夏、document闻献、melt season这样的新品牌。

除了进行融资的香氛品牌外，还有许多香氛品牌入局，比如高端沙龙香乂㸚制香、定位为国潮香水的野兽青年等，连大厂——字节跳动也推出香氛品牌Emotif，试图融合音乐和气味，打造年轻人喜欢的香氛。

各类品牌把触角伸向“香”的原因各不相同，具体来说，可以归纳为3个原因：

首先，不少品牌希望通过香氛品类的拓展，延续品牌理念。

不论是给身心带来治愈，还是为平淡生活增加仪式感，当香氛受到越来越多人的喜爱，就意味着香氛正在成为一种被大众接受的生活方式。对于与生活方式相关的服装、家居品牌而言，香氛成为传达生活理念的绝佳载体。

名创优品则把香氛看作平价好物的又一个标的。继类似“五星酒店香味”的香薰被追捧之后，6月初又推出了“大师香薰”，与国际大牌的调香师合作，推出一系列平价又闻起来高级的香熏产品，大有把“平价好物”推进到底的意思。

个护、清洁类产品中的各种香味，则是是商家与消费者以嗅觉体验为中点的双向奔赴。

以多芬与喜茶联名的芝芝桃桃沐浴露为例，扑面的蜜桃气味，逼真的奶盖质地。尽管价格比常规版高，消费者也愿意为了气味买单：“洗完我就是水蜜桃女孩！”“淡淡蜜桃香好疗愈的”。

同理，能厨房的油烟味变成海洋气息，卫生间充满果香，洗干净的衣服散发樱花味，这样的日用品，让再平常不过的居家琐事变得有意思，也更容易在总总林林的同类中脱颖而出。

那些意想不到的气味跨界，也能给与香无关的品牌带来流量。

当与香氛毫不相关的产品也做起“香”，看客们的猎奇心态直接拉满。肯德基炸鸡香水会让人食欲大开吗？泸州老窖的香水竟然是满满少女心的花香？福特的汽油味香水能还原加油站纯正的汽油味吗？“闻”所未“闻”的体验，自然勾起消费者的兴趣。

尽管这类香氛通常以赠品、限时活动等营销活动的形式出现，与普通香水大反差的气味设定，也能引得路人驻足，满怀好奇地当起围观群众。

三、气味为什么得到青睐？

从功用上来说，香氛能给人放松、疗愈的感受，给当代人快节奏的生活带来片刻的安宁。办公桌放上香薰，卧室里摆一个蜡烛，平实的空间里多一点精致，也就多一些愉悦感。

换个角度来看，“气味”本身的故事感，也赋予香氛更多的可能性。

颜值经济之后，人们已经不满足于视觉，气味变成个人品味在嗅觉中的表达。根据cbndata的《2021线上嗅觉经济研究报告》，年轻人对香水香调的选择越来越丰富，小众定制香氛消费也持续增长。小红书还推出了mbti香水人格，可以用性格测试来找到最适合自己的香水。

虽然“闻香识人”的能力罕有，但嗅到花香的氤氲、木质的沉静时，人们自然会对这些携带辨识性气味的人产生强烈又迷朦的初印象。从小红书“香评”相关笔记的热词中，可以看出，除了要好看好闻，年轻人还希望用香水凸显个人气质。

END