今年520的前一天，茅台宣布自己要做冰淇凌，首家旗舰店开在遵义茅台国际大酒店大厅。

目前官宣的口味有三种，分别是原味、香草、提拉米苏，在冰淇凌原材料中增加茅台酒。因为含有酒精，茅台冰淇凌将不对未成年人出售。

茅台不是第一家跨界做冰淇凌的大企业，去年八月，以神车著称的五菱宏光，就推出了三款汽车形状雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。

冰淇凌因自身属性被众多企业选为跨界的必争之地，也让冰凌行业增加了诸多不确定性。

为什么众多企业跨界时，会把目光锁定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作为一种日常消费品，具有以下几种特征：

首先是研发成本低，无论自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发及生产成本都不高，可迅速完成量产。

其次是设计难度低，基于丰富的形状和色彩选项，冰淇淋可以轻而易举地和品牌符号相融合，契合跨界企业的品牌推广诉求。

而在消费端，冰淇淋又是一件相对而言低客单价、高消费频次的商品，对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。

而作为高端消费品的茅台来说，冰淇淋的工具属性更高于商品属性。茅台冰淇淋和迷你茅台，更接近于化妆品行业的小样逻辑，用低门槛的商品，切入下一代人中的潜在客群。

说到底，跨界卖冰淇淋，更看重的都不是冰淇淋自身的商品价值，而是将其作为一种触达客群的工具。

事实上，茅台和五菱宏光的跨界案例折射着冰淇淋界的大趋势——口味、原料和形态的多元创新。

过去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。随着大众生活水平的提高，消费者对于冰淇淋的需求日趋多样，冰淇淋的口味也变得丰富起来，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等等。发展至今，冰淇淋也不再只有甜味这一种口味类型，海盐味、咸蛋黄等咸味也颇受欢迎，甚至还有鱿鱼、螃蟹、臭豆腐等猎奇口味。

形态方面，冰淇淋/雪糕不仅突破了传统的棒支形态，还有盲盒雪糕等异形结构，还有属性升级的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，呈现明显的甜品化趋势。

与此同时，冰淇淋行业还体现出健康化的趋势特点，逐步摆脱高脂、高糖、高添加等标签，变成一种兼具健康属性的消费品。

无论是健康化的配方，还是各种创新化的形态，它们都指向了一个事实：冷饮变得越来越贵了：茅台冰淇淋的品鉴价为每份39元。今年五月以来，“网红雪糕的价格有多离谱”“为什么现在的雪糕越来越贵”等话题频繁登上微博热搜。根据数据显示，2015年到2020年的5年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

但与实际售价相对的是人们的价格接受程度。根据中国新闻网发起的一项调查，40%的参与者表示雪糕2元以下的价格比较合适，54%认为2-5元的雪糕定价比较合适，仅有2%表示10元以上的定价合适。

这些天价雪糕，不需要所有消费者都接受，只要有人买单就好了。

对于这些定位高端的雪糕品牌来说，为了持续打造品牌认知并维护用户心智，会避免通过打折促销的方式刺激销售。

茅台进行冷饮跨界其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。与“少打折”的逻辑一致，价格太过低廉的产品会对原有的品牌形象产生负面影响；另外，在销量小、规模效应尚未形成的时候，成本也并不易于降低。